当“可以在零售行业退休”成为了疑问句，来自外界的“冲击”越来越多，过去赖以生存的法宝和守则不再实用。从2013年初，银泰商业（集团）在所有的疑问句和冲击中开始“打翻”与“反思”；2014年初，银泰商业营销企业层面正式迈开最大的变革步伐。做零售“寡头”，无比坚定地开始最全反思，最狠变革，能否成为真正的零售业界“大怪兽”，打造出“史无前例”商业模式？ 

营销时间线——有意或无意的“燕姿事件”

2月27日，孙燕姿首发新唱片专辑《克卜勒》当中有一首单曲名字叫做《银泰》，歌词中唱“你的吻落在发上的力量，能让我甘心抵抗这种绝望，爱意围绕完美的银泰”，当天上午银泰商业(集团)媒体群中即发出《银泰》歌词截屏；2月28日，银泰商业(集团)旗下的多家门店致谢，杭州城西银泰城、西安曲江银泰城、合肥银泰中心的外立面LED大屏上打出“谢谢燕姿”；3月1日，银泰商业(集团)企划人自媒体账号发出了一篇个人散文，给出了事件的“还原”，在这个“还原”中银泰商业给出的答案是“燕姿事件”不是刻意进行的一次营销策划，完全是燕姿创作的巧合。

如果说是有意策划，将说明这件事情是很早就开始进行“运作”的，不然完全无法实现在2013年12月31日报出的媒体新闻中就提到：12月29日燕姿在台北举行小型听歌会时谈到为何会选择《银泰》这首歌，孙燕姿说，“国贸桥上经常堵车，所以会特别注意银泰这栋建筑。其实我更看重的是整首歌的感觉，你不一定要特别指定地把情感放在什么地方。”

而如说是纯属巧合，那银泰商业(集团)媒体群在2月27日上午第一时间发出《银泰》歌词截屏；2月28日第一时间联系燕姿经纪人，第一时间打出“谢谢燕姿”大屏；3月1日银泰商业企划人自媒体账号发出的文章，经统计发布当天图文页阅读人数很快达到1859频次；孙燕姿粉丝团3月2日到杭州武林银泰为燕姿录片……在这一切快速的连环营销反应下，这个被银泰商业回应为巧合的事件难免会引起大家的怀疑。而如果单纯来看这一个快速反应的营销时间线，不得不让人思考，这位零售商的大脑褶皱里发生了怎样超强的细胞裂变？为什么传统的零售商，开始比好多原本时髦的网企都快速，都更会“玩儿”了？

第一章 打翻

2013年银泰商业(集团)营销企划部确立了以“打翻”为主要方向的工作思路，在这之下开展了一系列的创新营销模式的尝试。在银泰商业人的理解当中，打翻是一种对固有思维的打翻，是创新，变革、甚至颠覆；在银泰商业2014年初颁给营销企划总负责人程泳江的嘉奖书中这样写道“2013年是我们打翻自己的开始，并将一直坚持下去”。

第一节 全面认识O2O

在银泰2013年年中的“打翻会”上，银泰商业(集团)CEO陈晓东讲了一个故事，“有一次，‘我查查’弄了个大气球在银泰武林店门口耀武扬威，我当时那个恨呀，恨不得一枪打下来。但那天以后，我召集团队开会，决定在银泰所有门店安装最高速率、安全级别最高的WI-FI，让大家查。”

针对为何建设高速率的商业WI-FI，陈晓东的答案是：“这绝对是今后的一个方向。”陈晓东说，当银泰的泛渠道布局已经涵盖了购物中心、百货店、银泰网和天猫精品百货旗舰店，而更凶猛的“独门武器”其实是移动智能机“友宝”。即顾客运用手机或iPad在友宝系统上与工作人员进行交互和商品选择，然后就可以在友宝自动售货机上自主提货。

2010年10月11日银泰商业做银泰网，发展迅速；2013年11月，银泰商业与天猫平台开展大型合作，跨界线上线下融合；“双11”当天，银泰百货天猫店同比销售6倍，25分钟就破了2012年整天的数据。而在银泰商业全线的O2O建设中，远超出实际经济效益的是在O2O尝试中所诞生的新的认识。

2012年的“双11”，银泰百货策划了一个“吃货节”，用一双筷子来表示“双11”的概念。活动的主旨是给10000个顾客到银泰百货免费享用美食，但是那时候的银泰百货，比较多的思路还是用线下美食引导线下购物，是用一种“狭隘的想法”来抵抗电商平台。2013年，银泰百货对在O2O认识的变化中“打翻”了原有的想法，将线上的顾客也定位成为了银泰的客人，把10000个美食优惠券全部给了天猫商城，改变了“吸引到店”的方式。

在将线上进行全面尝试之后，银泰不仅是与天猫“合二为一”，从根本上说是开始了一种“泛渠道”的建设，即“满足以客为先，不把顾客一分为二，采用‘泛渠道’的方式服务共同的顾客”。而这个“泛渠道”就是2013年打翻会上陈晓东提出的一个主要战略概念。

在一系列的尝试中，银泰商业在“否认线下”又“否认线上”的道路上走了一圈，基于线上的引流成本非常高，不由感到门店不需引流就可直接带来客源的魅力。所以，银泰在线上的大幅投入并不算是完全为刺激销量而做打算，而是为形成平滑的“泛渠道”做准备。通过搭建银泰网、电商平台旗舰店、店内商用WI-FI等一系列的通常网络，将线上线下无缝整合在一起，使顾客可以随时随地、任意平台、任何终端地购买商品。2013年11月15日，银泰商业开始与支付宝钱包合作，在银泰各门店收银台可手机支付；2014年3月，“友宝”也开始正式推广和试用。

第二节 “双向”银泰商业(集团)到店

在银泰商业(集团)、区域、门店三个层级上，银泰商业营销企划部门的管理方面与具体实施层面进行双向的“抽层”，将区域这一层级抽掉，建立更扁平化的营销企划通道。

在企划投放与执行层面，一方面，加强银泰商业(集团)投放。避免零售行业不同产品、客群、辐射人群的特点下宣传分散的弊端，统一强调银泰商业(集团)的共性，让消费者留下对银泰品牌的好感；另一方面，加强银泰商业(集团)内部的整合，在原来“连锁发展、密布浙江、区域领先”的基础上，银泰商业(集团)再做整合营销，让价值更突显。从每家店搞活动，到通过整个银泰商业定统一主题进行推广，增强品牌的传播力度。

在营销企划部门的管理层面，一方面，将原来银泰商业(集团)企划、区域企划和门店企划当中的区域企划抽掉，并提出“企划云”的概念，在整个银泰商业(集团)和门店几百个企划人当中筛选出十几个人，通过“云组织”，把这些企划人的头脑集中在一起，通过多种互联网沟通平台集中各地的企划人共同头脑风暴，使整个管理更加扁平化；另一方面，把整个银泰商业(集团)的营销企划工作按照互联网思维分8-9个板块，打造内部平台化。自组织、自规划、自创新、自创业，营销企划负责人不再做“逐级下达”式层级性的管理，而由下面的8-9个经理进行闭环管理，他们成为自己平台化管理“CXO”，让他们自主进行创新。并且每一个闭环中，每一个人都可能成为起点，根据具体的项目展开，由擅长某一项工作的人来做牵头，整个8-9条线的工作都来围绕他展开支持与配合，其他不同的项目内容，牵头人可能又会变化。而这样做的好处就是发挥年轻企划人的独到思维，相当于采用互联网思维模式进行管理。让最高指挥层不直接成为平台管理者，只做系统维护者，充分发挥各层级的主观能动性。

第三节 玩儿起娱乐视角 拒绝再用“百货腔儿”

2013～2014年，银泰商业的整合营销思路总结起来就是四个字——娱乐视角。

虽然传统百货难免流俗的形象基本已经在受众心中扎根，但是近一年银泰商业做的一系列活动，还是基本做到了“放下身段，和大家玩起来”的综合目标，当中的一些也不乏运用互联网思维实现的“全民互动”效果。

社交化品购：“银泰闺蜜圈”

2013年5月17日，银泰百货发布“银泰闺蜜圈”，为百万VIP顾客量身定制闺蜜们的分享特权平台。让顾客从自己身边的闺蜜开始，发展建立消费联系，3-6个女孩可以组成一个闺蜜圈，如果都是会员，圈子自动成立；如果有的人不是会员，会员可以用自己200个积分让非会员的朋友入圈。

在这个框架下，一个圈子自选任一指定业种，例如化妆品品类，圈内闺蜜购这个类别的产品，即共同享受双倍积分；圈内一人消费，圈内闺蜜人人即获10%积分奖励；圈内任一闺蜜生日当天，圈内闺蜜均可享银泰VIP铂金卡优惠；闺蜜日特权，圈子可自定“闺蜜日”，闺蜜日当天圈内闺蜜均享银泰VIP。根据银泰商业(集团)助理总裁程泳江的分享，目前银泰闺蜜圈已经发展到一万多个，平均每个圈子按三个人算，至少有三万多人，而且每个圈子到店的频次、消费频次、提及率都很高。在这个案例当中，银泰百货在更少数兑现消费者积分的同时，已有的会员还帮助他们发展了新的顾客群。

“怪兽”的15周年庆典

2013年银泰商业(集团)15周年大庆，特别策划在11月9日-11月18日进行“大庆十日”，跟消费者一起欢庆。在“以客为先”服务理念基础上推出“五大玩法”，全国37家银泰百货、银泰城门店和银泰网共同联动，小怪兽狂欢SHOW、24小时银泰、预购新玩法、全国闺蜜大拼购……

在这一次的庆典中“Hi，小怪兽！”是活动主题，充满娱乐精神。提倡每个人心中都有一只小怪兽，年轻时，让你又爱又恨的人，是“小怪兽”；善良、挑剔的顾客是“小怪兽”，帮助银泰一直向前；15周岁的银泰也是“小怪兽”。跟“小怪兽”说hi，打出热烈拥抱体验消费的姿态。

这次主题活动下，银泰百货销量同比增长233%。而活动最大的成功，还是体现在全新的视角上。不是以往百货在周年庆、店庆中所提出的“感恩15年”、“璀璨20年”这样的主题，而是用一个“小怪兽”的思维逆袭来企划活动。在这当中，银泰商业(集团)也鼓动高层管理者穿上小怪兽的服装到处巡演，与消费者一起玩、一起互动，消除娱乐化的不适。在互联网思维的影响下，开拓更多的新奇感和遐想。

“小怪兽快闪”在杭州城市阳台巡游

2024新澳门免费原料网董事长沈国军陪同阿里巴巴集团董事局主席马云，到银泰百货杭州武林店购物体验。

跟品牌供应商在浙大校园“谈生意”

在所有娱乐化的思路下，银泰商业(集团)每年都要进行的跟品牌供应商谈合作的日程被安排在了浙江大学校园里。银泰商业(集团)带着两百多个供应商到浙江大学从开学仪式到毕业典礼，重走“青春路”，“完整”地体验了一次开学校长讲话、在校园住宿舍、吃食堂、上课、毕业等全过程。

“当时我们的想法就是，我们每年跟品牌供应商谈生意，今年的这一天我们不谈生意行不行，玩行不行？所以我们就在浙江大学包下宿舍楼，带着两百个供应商住在校园，上了两天课。课程分为社会、中文、历史三个班级，由学校里的老师来授课。我们还在校园里办了一个舞会；拿不锈钢饭盒去食堂吃饭，用搪瓷杯子喝水；用两天时间体验从开学典礼到拍毕业照的全过程……最后，浙江大学的校长在毕业典礼上对大家讲，请同学们都做一个对社会有用的人。在这个过程里，我们跟供应商一起回到了曾经的青春年代，从做生意的生意伙伴的关系转变为同学关系。也许明年我们会找个村子，坐在村头桥边聊聊天、抽抽水烟，和供应商再谈一次这样的生意也不一定。用互联网思维，让一切关系变得更轻松！”程泳江对《成功营销》记者分享道。

第二章 反思

“在过去我认为我们零售业挺好的，在原来我们认为可以在这个行业退休。‘国家拉动内需’‘时尚’‘消费’，所有的热词都跟我们有关。从这些因素上看，无论是大环境还是小环境都不错，但是近年来，你会发现并不是那样，所有的一切都已经出问题了。那时候，我们有了一种迫切改变的想法。于是开始了可以说是史上最多的反思。”程泳江说。

第一节 消费者对价格的敏感度越来越低

往常零售百货最常做的就是给消费者最大促销力度，作为吸引消费者购物的手段。但是这一个“法宝”在银泰商业营销企划的反思中，已经不再是“法宝”了。

程泳江认为，如今消费者对价格、折扣、促销的敏感度越来越低，“我们发现如今无论是消费一万元钱的客人、还是消费5000元钱的客人对体验度和服务的要求都越来越高。具备消费一万元钱实力的客人会说‘你不要五千元把东西卖给我，你五千五百元卖给我好了，但是你让我的心里舒服一点，让我的购物过程愉快一点’。同理，具备消费一百元钱的顾客也一样，宁可五十五元钱购买一件东西，但要求比五十元购买心情更愉悦。所以说一味的用价格手段而抛弃了所有体验和快乐感，是顾客会抛弃的，也不可长久的”。

在这个反思下，银泰商业提出了促销简单化的思路，并努力计划打破“买就送”“折上折”“消费返券”“扫二维码减几元钱”等复杂的消费套路。引导品牌也简单化，以“以客为先”为主要管理思路。而将管理扁平化的作用，也是让银泰商业(集团)的思想直接到店。计划逐步做到统一促销频次，减少对消费者购买热情的伤害。“我们希望直接定下来一年只做几次促销，然后跟国务院发布放假通知一样，把打折时间直接公布出来，根据顾客的实际需要，让他们自己来选择。程泳江对《成功营销》记者说。

除了“以客为先”之外，“消费者主权”也是银泰商业基于互联网发展所深入思考的一个概念，即“我提供，你喜欢，你选择”。在这个概念下，银泰商业

营销企划层面也不禁产生打通思路，就会有N多种实现路径的体会。例如，程泳江给《成功营销》记者描绘的“每个人都有一个百货公司”。他会想到，为什么不能让每个顾客建立自己的百货公司，将一些顾客所喜欢的产品和资讯都融合在他的百货公司中，让他提供给他的意向消费者，并给予他部分打折权限进行销售。就相当于“用微型合伙人的个体进行消费自定义”，让这些合伙人自定义销售模式。

而银泰商业(集团)在集中精力“攻坚”的单品管理、商用Wi-Fi建设等一切涉及线上交易的内容，对产生二次消费、三次消费无疑是非常有帮助的。完整的线上交易链条，对促进后续的有关“消费者主权”的倡导和设计将会起到非常大的作用，打破原有百货赖以生存的“价格法宝”，另辟长线生存的“蹊径”。

第二节 传递生活美学主动引导消费潮

“彭丽媛出国访问的用品使百雀羚引起了全国轰动，而这个新闻报出的当时并没有引起零售百货的注意。凭借社会热点而产生消费需求是非常值得注意的。百货公司本身就是做时尚、潮流，那么怎么引导这个消费潮流就很重要。结合银泰商业(集团) ‘传递生活美学’的理念，主动引导消费潮流，将有很多的东西可以做。例如，世界睡眠日到了，我们可以卖枕头，告诉人们什么样的枕头对睡眠更好。如果你有主张、有态度，消费者就会被你引导。简而言之，就是摒弃最简单的打折促销的方式，多思考消费点，回到发现需求、引导需求的路上。那么路会更宽广。”程泳江分享说。

【案例】

2013年的6月，全国各大百货商场陆续展开“年中庆”，擅长创意营销的银泰商业(集团))今年又给出了非常新鲜的“玩法”：由浙江22家银泰门店、银泰网联袂出演“购物直播电视秀”。在这个“购物秀”中，银泰商业(集团)与浙江电视台6频道合作，将在杭州、宁波、金华、温州四地的银泰百货门店设3G直播车，随时播报购物狂欢；并让6频道《相亲才会赢》的相亲巴士开进银泰百货杭州庆春店，引发了年轻单身男女消费者的热情参与。

浙江电视台6频道是民生频道，银泰商业(集团)结合大型“年中庆”插入相亲环节，相当于，不直接灌输年轻人来消费，拐一个巧妙的弯，先去打动平时会经常收看民生频道的大妈们的心。“当我们想要引导年轻客群来消费，我讲一百遍银泰有多好，是没有用的。而营销就是我找到你妈，告诉她‘这个’很好。可能‘我’为你做一百件事情你都不会满意，但是也许我只为你妈做了一件事情她就很满意，当她去告诉你说‘我’有多好，这样你印象会更深。”程泳江解释道。

【节日营销反思】

一个零售百货习惯里的“疑点”——为什么一定要做圣诞营销？

通常零售百货营销企划部最重要的工作基本包括：门店的装饰、季节的氛围、促销活动、PR活动等。在这几大块活动中，我们都采取了全面反思，反思过程中最大的“疑问”就是“为什么一定要做四季氛围设计”“为什么一定要做圣诞节营销”？

当你仔细去想这些事情的时候，你才会发现当中真的有问题存在。好比香港和国外的百货，圣诞节的节日营销氛围都是做的最好的，可能香港圣诞节商场装置氛围的开销要占掉全年企划费用的近一半。但是香港的百货，平时没什么太多的节日去主力做。而我们呢？如果将圣诞节和元旦合在一起过，再加上春节，起码就有两个大节日。毫无疑问，过年期间的销售量是最高的，因为它至少会有持续20天左右的销售高峰。而圣诞只有12月24日和25日两天，并且对于中国的大部分商场来说，圣诞节的销售实际是最差的。那么，凭什么一年的企划费用里面要拿出巨额的费用去做圣诞节呢？没有人想过为什么，只是都去做。

如果以反思且转变的思路来说，70%的门店就不要做圣诞节氛围，在所有门店中专门拿出几家店把圣诞节做的很漂亮，让大家都看到“银泰”的圣诞节设计的很漂亮，这就足够了。但是不要所有的店都消耗资本。

其实，对所有的百货来说，中国有一万家百货，有一千家做洋气是可以的，有其他九千家是不需要做洋气的，可以做社区、生活。难道你家门口的百货也要搞得很洋气吗？

我们被很多东西束缚了，却没有想为什么。如果将圣诞节过多消耗的费用挪到春节营销，把中国人最讲究的“年货”做好消费引导，这或许会给商场带来更大的价值。

（来源：《成功营销》温宇）